El día a día de la Sostenibilidad Empresarial: ¿Dónde fallamos? ¿Estrategia? ¿Táctica? ¿Gestión?
En República Dominicana es común ver una playa paradisíaca, y a sólo unos metros una comunidad empobrecida, llena de basura y con bajos niveles de salubridad. En medio de esta contradicción, se encuentra "El Buen Vecino", la sede principal de una empresa de productos y servicios de alto riesgo, que al tener clientes alrededor del mundo, ha empezado a darle importancia a los temas ambientales y sociales. En los últimos años las empresas dominicanas han estado muy "activas" en estos temas. Hemos visto cómo varias de estas organizaciones han realizado diversas campañas en beneficio del cuidado del planeta.
Por tanto, esta empresa – "El Buen Vecino" de la comunidad – ha optado por convertir lo ambiental en su causa preferida para ponerle un cotejo a la Responsabilidad Social y Sostenibilidad Empresarial. Estos temas son el nuevo capricho del CEO, que ve interesante el concepto con miras a prever posibles ataques de la comunidad local e internacional. Han iniciado un programa para realizar donaciones al ayuntamiento, escuelas y ONG's de la zona. En adición, un acercamiento con la comunidad que está basado en la asistencia social, carente de estructuras y planes que en un futuro preparen el camino para una inversión que genere transformación social.
Sensibilizando al CEO para pasar de la teoría a la práctica
Este "Buen Vecino" recién ha comenzado a coquetear y hablar de la Responsabilidad Social y Sostenibilidad Empresarial (RSE/SE), debido al interés marcado del CEO sobre estos temas. Esta nueva "moda" le brinda la oportunidad de asistir a almuerzos y foros sobre la temática, algo que disfruta bastante, teniendo en cuenta que estos eventos siempre resultan interesantes y con grandes posibilidades de "networking". Sin embargo, muchas veces estas nuevas relaciones se quedan en temas que no se traducen en verdaderos intercambios para mejorar la gestión ambiental/social de la empresa y el país. Por lo general sólo sirven para medir la ejecución de la empresa con otros actores, cuyo desempeño en la mayoría de los casos está por debajo de los de su empresa, o está manejando la RSE/SE como simple acción de Relaciones Públicas.
Dada esta situación, el CEO del "Buen Vecino", piensa que con las donaciones, el cumplimiento de las leyes y tener una buena relación con el Ministerio de Medioambiente, son suficientes para completar su gestión de Sostenibilidad Empresarial (SE). La SE es sólo un concepto en esta empresa, aún cuando tiene grandes oportunidades para convertirse en un modelo de gestión REAL. Margarita, la encargada de medioambiente del "Buen Vecino", tiene la intención pero aún necesita entender la complejidad del tema, así como asimilar que la sostenibilidad no es una cuestión únicamente ambiental. Ella está consciente de que se debe, y se puede hacer mucho más. Sin embargo, ser la líder de Sostenibilidad, en una empresa que no cuenta con el debido acompañamiento, es muy difícil.
Como líder está a cargo del departamento ambiental donde aún la gestión se basa en cumplir solamente con las leyes y algunos indicadores de organismos multilaterales. En este momento ni siquiera su ruta interna ambiental es óptima, dentro de su ruta crítica de percepción está la relación con el gobierno como prioridad. El "Buen Vecino" no tiene la ruta crítica que amarre el retorno a la gestión ambiental (ROI), y los valores de Sostenibilidad no forman parte de la cultura de cada empleado.
Margarita no tiene idea de cómo se conectan las gestiones de marketing, comunicaciones, calidad, recursos humanos, la humanización de los espacios y lo concerniente al área de salud y seguridad, a una verdadera gestión de Sostenibilidad. Tampoco tiene las destrezas y capacidades para hacer equipo con sus compañeros, ni la asertividad o la creatividad para construir el caso de negocio para presentación y aprobación del CEO y equipo directivo. Cansada de no ser escuchada, Margarita se refugia en los trabajos filantrópicos, dedicando su tiempo y recursos en beneficios de ONG's y organizaciones con causas ambientales, en lugar de focalizar su energía y atención en manejar los impactos que afectan a su empresa.
Sostenibilidad Empresarial: Estancada en el Cumplimento de leyes e Indicadores Internacionales
En algunas ocasiones, Margarita se hace acompañar del abogado de la organización, cuya presencia y apoyo se circunscribe a una asistencia meramente casual casi anual. Ninguno de los dos tiene idea de cómo lograr una gestión integral de SE en la empresa, y mucho menos de conseguir un verdadero aporte ambiental/social en la empresa y el país más allá de participar tímidamente en comités. La gestión del "Buen Vecino" es improvisada, carente de un plan real que le permita visua lizar su relación con sus grupos de interés con el propósito de minimizar riesgos o generar valor para la empresa. Pero Margarita cumple con el deseo de su jefe, quien le ha insistido en que es importante desarrollar vínculos amistosos y relaciones con los representantes del Ministerio de Medioambiente.
Debido a que la gerencia no entiende que la RSE/SE va más allá de temas ambientales y sencillas sugerencias del consultor comunitario, Margarita ha perdido la motivación. Es por esto que hace lo mínimo para cumplir con la ley y con los indicadores con los que se ha comprometido su empresa. La empresa no ve la RSE/SE como un modelo de gestión que minimiza sus impactos sociales y ambientales y los conecta al negocio, mucho menos como el resultado de una mirada de pensamiento sistémico. Esta mirada desde una perspectiva más amplia es la que permite que las presentaciones y planes pasen de la teoría a la realidad, de la estrategia a la gestión. Asimismo, permite conectar los "problemas reales" con los "actores verdaderos" que influyen en el asunto, permitiendo generar un resultado positivo en cuanto a indicadores de confianza, empresariales y sociales se refiere.
El caso de Margarita, es la realidad de muchas empresas donde la Sostenibilidad se aborda y se gestiona como cumplimiento, en lugar de ser insertado en el proceso de planificación estratégica. De esta manera, se elimina cualquier posibilidad de que la RSE/SE genere beneficios económicos adicionales (con los que los apasionados la venden) y no se quede en un gasto permanente. Se pueden tener todos los indicadores del mundo, cumplir con la ley, más no tener una cultura REAL de Sostenibilidad y mucho menos generar los beneficios y aprovechar posibles oportunidades. Esto sólo pasa cuando se aborda la RSE/SE desde una perspectiva más amplia a largo plazo.
Generando Coherencia y Construyendo un verdadero caso de negocio
Hay una gran necesidad en las empresas latinoamericanas y dominicanas de generar coherencia en la gestión de Sostenibilidad Empresarial. Sin embargo, se requiere insertar un alto grado de creatividad y estrategia que permita no sólo cumplir con la ley, sino también minimizar y administrar los riesgos reales y los percibidos. A la par, generar nuevas oportunidades de negocios que aporten al retorno de inversión. Gran parte del reto se basa en la contratación del personal correcto y los acompañantes que puedan convertir en realidad lo que se presentó en PowerPoint, conectando los puntos para convertir riesgos en nuevos negocios y oportunidades para que la empresa consiga la licencia para operar.
Diálogo y equipo multidisciplinario: Claves para hacer real la gestión de Sostenibilidad Empresarial
Una verdadera gestión de Sostenibilidad requiere de un equipo multidisciplinario con destrezas que van más allá de lo técnico. Se requiere contratar personal con las debidas competencias para que se conviertan en los verdaderos gestores que velen por el desempeño y reputación de la empresa. Hay que cambiar el rol del vigilante a gestores de sostenibilidad que cuidan la gestión y generan confianza.
Hay que permitir que la RSE/ SE se realice como una gestión transversal en la empresa, donde se cuente con la participación de ingenieros, comunicadores y creativos, que conformen un equipo multidisciplinario que genere estrategia y creatividad de manera permanente. La RSE/SE no es algo que inicia y termina sino que se reinventa cada día.
Reclutar acompañantes y personal SE con las siguientes destrezas:
-Destrezas de comunicación.
- Capacidad de prever riesgos y de asumirlos.
- Trabajo en equipo.
- Capacidad de diálogo y manejo de conflictos.
- Capacidad de pensar fuera de la caja.
- Capacidad para desarrollar destrezas en otros.
- Adaptabilidad y Empatía.
- Manejo de tecnologías.
- Capacidad para construir el caso de negocio.
- Entendimiento de cómo se manejan y la realidad de los diferentes sectores.
- Creatividad para innovar.
- "Political Savvy".
- Conocimiento de la Sostenibilidad y los Derechos Humanos.
- Conocimiento del negocio, sus retos y sus impactos.
- Capacidad de ver la empresa como un sistema (generar valor en todo lo que se hace).
- "Commercial Awareness".
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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